Eine neue Studie von Forschern der Yale University zeigt, dass die zunehmend parteiische politische Haltung von CEO Elon Musk erhebliche negative Auswirkungen auf die Verkaufszahlen von Tesla hat. Seit Oktober 2022, als Musk die Social-Media-Plattform Twitter (jetzt X) übernahm, könnten dem Unternehmen bis zu 1,26 Millionen Fahrzeugverkäufe entgangen sein.
Die Analyse legt nahe, dass eine wachsende Zahl von Käufern in traditionell demokratisch wählenden Regionen der Marke den Rücken kehrt. Dieser Rückgang konnte durch Zuwächse in republikanisch geprägten Gebieten nicht ausgeglichen werden, was zu einem erheblichen Nettoverlust für den Elektroauto-Pionier führte.
Wichtige Erkenntnisse
- Eine Yale-Studie beziffert die potenziell verlorenen Verkäufe für Tesla seit Oktober 2022 auf 1 bis 1,26 Millionen Fahrzeuge.
- Die Verkäufe in demokratisch geprägten Bezirken stagnierten und fielen, während sie in republikanischen Bezirken nur leicht anstiegen.
- Konkurrenten im Bereich Elektro- und Hybridfahrzeuge profitierten direkt und gewannen einen Großteil der abgewanderten Kunden.
- Die Entwicklung könnte die Erreichung von Umweltzielen, wie denen in Kalifornien, erschweren.
Die Yale-Studie im Detail
Forscher der Yale School of the Environment haben Fahrzeugzulassungsdaten auf Bezirksebene analysiert und sie mit den Wahlergebnissen verglichen. Ihre Ergebnisse zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen der politischen Ausrichtung einer Region und dem Kaufverhalten bei Tesla-Fahrzeugen.
Vor Oktober 2022 verzeichnete Tesla in demokratisch wählenden Bezirken stetig wachsende Verkaufszahlen. Nach diesem Zeitpunkt, der mit Musks Übernahme von Twitter und seiner zunehmend rechtsgerichteten Rhetorik zusammenfiel, kehrte sich dieser Trend um. Die Verkäufe stagnierten zunächst und gingen dann deutlich zurück.
Der Wendepunkt im Oktober 2022
Im Oktober 2022 erwarb Elon Musk die Social-Media-Plattform Twitter. In der Folgezeit änderte er die Moderationsrichtlinien, was zur Wiederzulassung von zuvor gesperrten, oft rechtsextremen Konten führte. Gleichzeitig nutzte Musk die Plattform verstärkt, um seine eigenen politischen Ansichten zu verbreiten, die von vielen als rechtsgerichtet und polarisierend wahrgenommen werden.
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass die monatlichen Verkaufszahlen von Tesla ohne den „Musk-Effekt“ um bis zu 150 % höher hätten ausfallen können. Die gesamten verlorenen Verkäufe im Zeitraum von Oktober 2022 bis zum ersten Quartal 2025 werden auf 1 bis 1,26 Millionen Fahrzeuge geschätzt. Dies entspricht 67 % bis 83 % der tatsächlichen Verkäufe in diesem Zeitraum.
Demokraten wenden sich ab, Republikaner zögern
Die Kernzielgruppe von Tesla waren lange Zeit umweltbewusste Käufer, die tendenziell eher liberal oder demokratisch eingestellt sind. Diese Gruppe scheint sich nun von der Marke zu distanzieren. Aufkleber auf Tesla-Fahrzeugen mit Slogans wie „Ich habe das gekauft, bevor wir wussten, dass Elon verrückt ist“ sind in liberalen Hochburgen wie Kalifornien immer häufiger zu sehen.
„Es ist wahrscheinlich keine gute Idee, seine Kernzielgruppe mit außercurricularen politischen Aktivitäten zu verprellen, wenn man ein CEO ist“, so Kenneth T. Gillingham, Wirtschaftsprofessor an der Yale University und Hauptautor der Studie.
Während die Verkäufe in demokratischen Bezirken einbrachen, gab es zwar einen leichten Anstieg in republikanisch geprägten Regionen, doch dieser reichte bei weitem nicht aus, um die Verluste auszugleichen. Konservative Käufer standen Elektrofahrzeugen ohnehin schon immer skeptischer gegenüber, und Musks politische Haltung allein scheint nicht auszureichen, um diese grundlegende Einstellung in großem Stil zu ändern.
Konkurrenten profitieren vom „Musk-Effekt“
Der Rückgang bei Tesla bedeutet nicht, dass das Interesse an E-Autos generell nachlässt. Im Gegenteil: Der Gesamtmarkt für Elektro- und Hybridfahrzeuge wuchs im gleichen Zeitraum weiter. Die Studie zeigt, dass die Konkurrenten von Tesla direkt von der Abwanderung der Kunden profitierten.
Gewinner der Entwicklung
Die Verkäufe von Elektro- und Hybridfahrzeugen anderer Hersteller stiegen um schätzungsweise 17 % bis 22 % an, was auf den „Musk-Effekt“ zurückzuführen ist. Dies entspricht fast eins zu eins den bei Tesla verlorenen Verkäufen.
Marken wie Hyundai, Audi, General Motors und Ford konnten ihre Marktanteile ausbauen. Interessanterweise entschieden sich viele ehemalige potenzielle Tesla-Käufer nicht für ein anderes reines Elektroauto, sondern für ein Hybridfahrzeug. Dieser Trend hat weitreichende Konsequenzen, insbesondere für Umweltinitiativen.
Folgen für Umweltziele und das Unternehmen
Die Verschiebung hin zu Hybridfahrzeugen anstelle von vollelektrischen Modellen könnte die ehrgeizigen Klimaziele einiger Regionen gefährden. In Kalifornien beispielsweise ist das Ziel, bis 2035 nur noch emissionsfreie Neufahrzeuge zu verkaufen. Ein wichtiger Meilenstein auf diesem Weg ist das Ziel von 25 % für 2026.
„Das Ziel für 2026 wurde festgelegt, als Tesla seine Verkäufe rapide steigerte“, erklärte Gillingham. „Ohne den Musk-Effekt wäre es leicht zu erreichen gewesen. Jetzt sieht es unwahrscheinlich aus.“
Für Tesla selbst kommen zu den politischen Herausforderungen auch geschäftliche hinzu:
- Alternde Produktpalette: Das Model 3 und Model Y sind seit mehreren Jahren auf dem Markt und die Konkurrenz hat technologisch aufgeholt.
- Starke Konkurrenz: Etablierte Autohersteller bieten mittlerweile eine breite Palette an wettbewerbsfähigen E-Modellen an.
- Der Cybertruck-Flop: Musks Prestigeprojekt, der Cybertruck, hat sich bisher als kommerzieller Misserfolg erwiesen.
Die Studie der Yale-Forscher isoliert jedoch den politischen Faktor von diesen marktbedingten Einflüssen und zeigt, dass die Person Elon Musk zu einer erheblichen Belastung für die Marke geworden ist, die er einst im Alleingang aufgebaut hat. Seine enge Identifikation mit dem Unternehmen, die lange als Stärke galt, erweist sich nun als Bumerang.